有人说，悄悄地来，悄悄地走，这恐怕是对今年双12最贴切的形容；也有人说，各平台都在继续布局双12，尽管淘宝改了名字，称为“好价节”，但双12仍然有比较强的标志意义。

京东、抖音、快手、拼多多等仍持续紧贴“双12”噱头搞大促，都想争夺这一主场。虽然消费者、商家都早已没有了过往的狂热，可大促不等于电商的一切，本期从窥探电商大战下一阶段的走向，思考照明行业电商渠道未来。

01.一个增长机会

从2012年，淘宝为营造年末购物氛围，推动消费增长而发起双12后，到去年淘宝双12已举办11届。

首办当年，淘宝未曾大规模宣传，就拿下了43.8亿的GMV，次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动，甚至刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。然而，从2016年开始，增长开始变得缓慢。

于灯饰照明行业而言，2012年，如飞利浦、雷士照明、欧普照明等传统照明品牌都设法扩大各自在国内LED照明销售通路，鸿利、国星、真明丽等众多LED照明企业纷纷展开对国内销售渠道的抢夺。

在市场压力下，多数LED照明企业开始接触电商渠道，但主要集中在“双11”战场，且多处于观望阶段，尚未成为企业发力点。

直至2014年，“促销”成为行业内一种普遍的营销手段。故而，结合电商各节点“大促”活动，传统灯饰照明企业借力一些平台，顺利进入了一个网络经济、数字化生存的新天地，并成为厂家拓宽业绩的一个增长机会。

02.大促夹缝里，线下商家处境尴尬

然而，现如今当“大促”一词与“电商”挂钩，却成为了灯饰照明行业里日常谈资“吐槽”的话题。

自2016年以来，各灯饰照明企业针对电商渠道，组建了完善的电商团队之后，核心主攻“618”“双11”和“双12”节点大促活动。

可是企业间的恶性竞争、毛利率下降、加上线上运营成本的增加，不管是对有大量资本支撑的品牌厂家，稍有不慎就有可能淹没于电商竞争的浪潮中。

如曾经的电商黑马“X一照明”，由于“2016年2月26日因春节期间物流问题影响”，导致活动退款率比聚划算规定的退款率高出0.9%，因此无法继续申报聚划算平台活动，单品团、独立团、家装节等活动均无法正常开团，导致资金链出现问题 。

此外，也有一些厂家在电商渠道上渐行渐远，流失了多年的忠诚客商。

特别在2020年，受疫情影响，“线上直播”成为厂家自身获客方式变革的催化剂。线下渠道门庭冷落，传统渠道模式的灯饰照明品牌也开始转战线上，纷纷在天猫、抖音、快手等平台拍起了短视频，做起了直播。

原本节点出现的“大促”，逐渐成为了厂家日常经营的手段之一。“渠道分流”“线上更便宜”“线上线下价格不统一”，使得厂商关系日益紧张。近些年，无论是头部品牌，亦或是中小型厂家，过往忠诚度拉满的经销商也因企业在电商渠道上越走越远，而失望离去.

03.低价时代，如何踩好平衡木

回归本期话题主核心，消失的“双12”，预示电商大战下一阶段怎样的市场走向？

综合来看，主要离不开电商市场增长放缓、购物节供过于求等客观因素。还加上电商行业的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平台频繁打造独有节日，加速了购物节过剩和用户关注度下滑的结果。

对于各种大促的缩减优化，以及定位强化，成为了各个电商平台必须考虑的问题，同样也是各灯饰照明品牌如何踩好平衡木的问题。

从过往结果来看，虽然部分照明企业靠质量过硬、价格低廉的“尖刀”产品杀穿各大电商平台，但是在当前巨变的时代，一是没有利润空间，二是没有上升空间。价格卷到最后，就算成为了销冠，也是祸害整个品类，祸害自身。

此番，淘宝天猫经营策略转变，让“双12”被年终好价节所取代。最核心内涵，试图打造出一个更有助于中小商家发展的营销节点。不同于品牌商家，中小商家想要吸引更多消费者、达成更多成交，需要的是店铺特色和价格竞争力。

这将意味着，当前侧重于“低价”竞争的时代趋势中，包括产业带商家等中小商家，更是平台必须把握好的重要战斗力。这一点，从今年淘宝双12对于中小商家的扶持力度，以及欣喜披露的商品数量、订单量增长中都能看出。

另一边的拼多多、抖音、快手等，虽然双12活动规则相对简单粗暴，但也符合当前消费者“消费降级”下，对“简单”“低价”的需求。对于它们而言，货架场景的生态繁荣，向中小商家展现自己的诚意，足矣。

总之，淘宝双12的消失，和其他年货节的冲刺，大厂们的低价策略发展至白热化。在未来的日子里，大促恒久远，低价无底线。