此前，9月16日，抖音平台策划了“中秋&双11活动”，整体活动时长57天，至11月11日24:00结束。即使此次被称为“史上最长双11”，社交平台上关于“双11”优惠力度不大、存在感不高的话题还在持续增加。如今，电商平台早已过了 “只要卖得多就赚钱” 的粗放时代。今年的战场上，商家们比拼的不是降价力度，而是成本控制的精度、定价策略的巧度、流量运营的深度。

对于照明企业来说，“双11”等大促节点，还有参与的必要吗？

取消“GMV竞速赛” 细分品类迎来新爆发

在经过16年的发展后，今年“双11”，各大电商平台在活动玩法以及折扣优惠上进行了结构性调整。

阿里宣布取消“GMV竞速赛”，不再实时公布成交总额，转而推出“商家经营效率提升计划”；天猫商家年费返还比例从50%提升至80%，推广费率平均下调25%，预计为商家节省25%营销成本。

从天猫以及京东发布的预售榜单数据观察，照明品类呈现分化态势。虽然传统品牌如雷士照明、公牛、欧普照明等继续占据综合榜单前列，但细分赛道已涌现专业黑马：健康护眼领域琪朗斩获天猫会员成交榜TOP3，孩视宝、霍尼韦尔包揽读写灯成交金额前两名；总府灯饰、CASAGD及美的照明业务首日销售额增速达45%。

尤其是阿里平台对中小商家及新品15%曝光效率提升的流量倾斜，助推了如风扇灯、读写台灯、护眼灯等细分赛道的爆发。

世代带动消费结构转变 从“价”到“质”的焦点转变

近年，平台规则变革与消费者行为新特征密不可分，与Z世代的消费观重塑市场有关。《2025中国照明消费趋势报告》显示，68%的Z世代消费者不再追求“大众爆款“，而是更愿意为”小众精品“买单，倒逼企业从“品牌驱动”转向“功能+体验”双轮驱动。

从《2025双11品类监测报告》来看，今年“双11”期间，雷士照明智能照明类产品销售额同比增长55%，健康照明产品环比大增270%，线下全屋光环境销售额同比提升23%，健康类以及智能类高附加价值产品销售增长明显。读写灯品类中“无频闪、低蓝光”等技术参数词条赢得更多高净值客群下单；“防蓝光认证” “无极调光”等实用功能关键词搜索量增长65%，反映出用户愿意为明确的技术指标与场景适配功能支付溢价。

综合来看，单纯以“价格换销量”的传统增长模式正逐渐失效。若想在硝烟弥漫的“双11”或者其他大促节点抢占先机，照明企业如何以“质”取胜成为了必答题。

企业加速布局线上矩阵 “老商”与“新策”适配有难题

在历经多年大促模式迭代后，本轮“双11”促销生态不仅表现为从“价格换量”到“价值取胜”的转向，更体现在促销方式随平台格局演进的新变革。

在政策引导与平台创新的双重驱动下，不少照明企业正在加速布局线上促销矩阵。通过“总部赋能-终端落地”的直播培训体系重构渠道生态。如雷士照明在活动中实现"线上购券-线下核销"的闭环：消费者通过微信小程序或抖音账号购买优惠券，可在全国超1500家线下门店核销使用。

阳光照明推出“AI抖视一体特训营”助力终端从“被动等客”转向“精准引流”；五光十色照明则采用"3天2夜线下集训+21天线上陪跑"模式，快速提升经销商线上运营能力。

但这种模式背后也存在品牌与终端经销商的配合冲突，一方面，终端经销商在总部培训下尝试直播时，常因算法规则理解不足难以快速获取流量；另一方面，“创一代” “夫妻店”等年长经销商群体受限于体力精力，难以长期支撑晚间到凌晨的黄金时段高强度直播。

理性消费、品质消费的时代已全面到来，对于企业而言，与其纠结于“双11”的“热闹程度”，不如聚焦于自身的“经营质量”；对于平台而言，与其追求“规模的虚荣”，不如深耕“价值的创造”。